Antes de hablar de cómo la reputación online de un hotel puede contribuir a mejorar los resultados de ocupación, nos gustaría desgranar un poco el concepto, para evitar caer en la trampa de obviar lo evidente y hacer que los términos resulten menos complejos o inaccesibles. En definitiva, ¿qué es la reputación online?

Por definición, la reputación es la opinión, el prestigio o la consideración que se tiene de algo. Por ende la reputación online no es nada más, ni nada menos que la consideración o percepción que se tiene de un producto o una marca (un hotel, en el caso que nos ocupa), con el añadido de que estará siempre a la vista de todo aquel que navegue por la red.

No podemos negar lo evidente, las redes sociales y sitios web como TripAdvisor ejercen una influencia tremenda y cada vez mayor en todos nosotros a la hora de tomar la decisión de reservar uno u otro alojamiento. Prácticamente ningún usuario efectúa una reserva hoy día sin consultar primero las impresiones o percepciones de otros viajeros.

Del mismo modo, uno de los mayores miedos a los que se enfrentan los hoteles al hablar reputación online son los comentarios falsos, las opiniones no demasiado bienintencionadas de una persona que nunca estuvo en nuestro establecimiento, o las artimañas poco profesionales con las que la competencia puede buscar escalar posiciones sobre nosotros y otra serie de fantasmas que nos atemorizan sin piedad.

Para cada uno de estos casos existe una solución. No podemos olvidarnos de que existen fórmulas y herramientas para gestionar este tipo de acciones, del mismo modo que debemos recordar que la reputación online de un hotel no se construye con una, dos, ni siquiera con diez opiniones, sino con un amplio abanico de comentarios que desde nuestro hotel debemos propiciar.

La reputacion online, por tanto, es una cuestión que tiene influencia y repercusión directa sobre la confianza que generamos en los clientes antes de que efectúen la reserva. Tiene una extraordinaria importante y no podemos dejarla desatendida.

Por nuestra parte, creemos que hay cuatro pilares básicos que repercuten de forma directa en la reputación online (y offline) del hotel:

1. La filosofía del hotel:

Debemos empezar por tener muy claro cuáles son nuestros valores, el producto y los servicios que ofrecemos, el público al que nos dirigimos y los objetivos que nos marcamos.

Conocer al público al que nos dirigimos, significa identificar sus necesidades y expectativas para adaptar nuestros servicios y el tono en el que nos dirigimos a ellos. Es decir, gestionar sus expectativas sobre nuestra marca y nuestros servicios. No en vano, la opinión o percepción que generemos estará directamente relacionada con las expectativas de nuestros clientes.

2. El equipo que conforma el hotel:

Los profesionales que trabajan en un hotel son el alma de éste y la parte más importante en la satisfacción del cliente final. Llevar a cabo estrategias de motivación para el personal, ofrecerles formación y oportunidades de crecimiento es casi tan importante como cuidar cada detalle físico del hotel para que la experiencia del huésped sea inigualablemente positiva.

3. El protocolo de gestión de los comentarios y contenidos relacionados con el hotel:

Para saber qué esperan de nosotros, qué aprecian o qué aspectos consideran mejorables es fundamental escuchar a nuestros clientes, algo que nunca había sido tan sencillo como en la actualidad a través de Internet y las redes sociales. No en vano, las redes sociales nos permiten llevar a cabo un seguimiento bastante exhaustivo de los comentarios y contenidos que se generan sobre nuestra marca y nuestros servicios. Por no mencionar que además, podemos identificar y clasificar el perfil de quienes realizan esos comentarios en base a datos tan relevantes como la edad, el sexo, la localización, el idioma, etc…

Asimismo, las redes sociales representan una oportunidad única para permanecer atentos a cada uno de los pasos que da nuestra competencia. Esto nos permite establecer comparativas y detectar oportunidades de mejora.

Algunas pautas, que consideramos fundamentales, a la hora de poner en marcha un protocolo de seguimiento y gestión de comentarios y contenidos relacionados con el hotel y sus servicios son:

• Monitorizar las menciones o referencias directas a nuestra marca en Internet, creando alertas de contenido, que nos llegarán a través de correo electrónico.

• Monitorizar las palabras clave que nos representan (no sólo el nombre de nuestra marca u hotel) en las distintas redes sociales guardando búsquedas, por ejemplo.

• Revisar en profundidad cada opinión que se vierte sobre nosotros en las páginas más importantes, como es el caso de TripAdvisor, Booking.com, Google + o Facebook, sin olvidarnos de los tour operadores y OTAs con los que trabajemos, ya que la mayor parte de ellos ofrecen este servicio a sus clientes (por tanto, también nuestros clientes).

• Detectar, analizar y registrar en una hoja de seguimiento aquellos aspectos positivos que más se repiten y los negativos más constantes.

• Investigar cada caso, por leve que sea la queja, para averiguar qué pudo provocar malestar en el huésped o huéspedes.

• Contestar siempre a todas las opiniones, positivas y negativas.

• Planificar acciones para incitar a nuestros huéspedes a dejar su opinión en las redes.

• Transmitir a nuestro personal las felicitaciones y aspectos positivos, como motivación y ofrecerles formación e información en aquellos puntos susceptibles de mejora.

• Monitorizar las opiniones que recaban nuestros competidores en las principales páginas (TripAdvisor, Booking.com, redes sociales…).

• Realizar un control sobre los aspectos que el público considera positivos en nuestra competencia (aquellos servicios que más aprecian y quizá nosotros no ofrecemos aún).

• Observar aquellos puntos débiles que se comentan más a menudo (quizá se trate de servicios que nosotros ofrecemos con bastante aceptación o, tal vez se trata de una oportunidad de mejora también para nosotros).

4. Plan de mejora continua:

Se trata del último pilar de la gestión de la reputación online, además del punto que nos da las claves sobre cómo repercutirá en los resultados y mejora de la ocupación del hotel. 

La gestión adecuada de la reputación online debe permitirnos:

• Optimizar costes, analizando aquellos servicios que los huéspedes valoran de forma positiva frente a aquellos otros que no reportan un valor añadido para la experiencia del cliente.

• Detectar oportunidades de mejora y huecos en el mercado, analizando los comentarios y estableciendo una comparativa con la competencia, podemos plantear el desarrollo de nuevos servicios, que den respuesta a nuevas necesidades planteadas por nuestro público objetivo.

• Reconocer nuevas fuentes de tráfico hacia nuestra web. Mediante la monitorización de contenidos y palabras clave, podremos detectar nuevos medios de comunicación, gestionar la relación con blogs, etc. Esto nos permitirá llegar cada vez a un público más amplio que, por lo tanto, generará nuevas oportunidades de venta.

• Fidelizar a nuestros clientes, haciéndoles saber que nos importa su experiencia y su opinión sobre los servicios que ofrecemos.

No olvides que cada una de las personas que pasa por el hotel, cada una de las experiencias que viven nuestros clientes, son igualmente relevantes para construir una reputación online sólida y convincente, que nos permitirá generar y mantener la confianza necesaria para seguir recibiendo reservas y mejorar la ocupación.